چگونه استفاده از هویت در برندسازی عصب پایه باعث پیروزی ترامپ بر کلینتون شد

در تاریخ ۱۹ آبان ۱۳۹۵، همزمان با انتخابات ریاست جمهوری آمریکا و برتری دونالد ترامپ بر هیلاری کلینتون، این اتفاق که تقریباً ناقض تمامی پیش بینی‌های به عمل آمده از سوی تحلیل‌گران بنام عرصه سیاست و اقتصاد بود، در آکادمی برند ایران از سویه‌های مرتبط با برندسازی، بازاریابی و تبلیغات توسط جناب آقای دکتر شهریار شفیعی، موسس و رئیس هیئت علمی آکادمی برند ایران مورد تحلیل قرار گرفت.

در این جلسه، یکی از اصلی‌ترین عوامل برتری غیرمنتظره ترامپ بر کلینتون، استفاده مناسب دونالد ترامپ از مباحث هویتی عنوان شد.

نتایج به دست آمده از تحقیقات برندسازی عصب‌پایه نشان می‌دهد که فرآیند انتخاب در حوزه هایی از این دست، فرآیندی است که به شدت ریشه‌های هویتی داشته و عموماً در سطح ناخودآگاه انجام می‌گیرد. این بدین معناست که در زمان انتخاب، افراد (بطور ناخودآگاه) با سنجش میزان قرابت و یا نزدیکی هویت خود و هویت موردی که قصد انتخاب آن را دارند عمل مقایسه را انجام داده و این امر در مورد هرگونه انتخابی از جمله انتخابات ریاست جمهوری نیز صادق است.

اشتباه خانم کلینتون در انتخابات در اینجا بود که جایگاه خود را در تمامی تبلیغات با هویت‌هایی جدا از هم و پراکنده (مانند مکزیکی‌ها، هم‌جنس گرایان، سیاهپوستان و اقلیت ها) و ارتباط نزدیک تر با کشورهایی مانند عربستان معین کردند. این جایگاه سازی از این رو به زیان خانم کلینتون تمام شد که جدا از هویت آمریکایی‌های اصیل بود. افرادی قدرت طلب که سال‌هاست کشورشان را مورد هجوم و اشغال بیگانگانی مانند مکزیکی‌ها و آسیایی‌ها می‌بینند و باراک اوباما نتوانسته این نیاز هویتی آن‌ها بر طرف سازد. اما دونالد ترامپ با اعتقاد قلبی به هویت آمریکایی و انتخاب شعارهای نژاد پرستانه و ضد مهاجر طلبی و وعده بازسازی آمریکای بزرگ توانست خود را از لحاظ هویتی به آمریکای سفید نزدیک کند و با فراهم کردن جایگاهی بسیار مناسب موجبات تحیر تمامی تحلیل‌گران بنام آمریکا و سایر کشورها را فراهم آورد.

دونالد ترامپ با دست گذاشتن روی کمبود هویتی آمریکایی‌ها (هویتی که، بر خلاف زمان ریاست جمهوری باراک اوباما، در حال حاضر به آن نیاز داشتند) و با اعلام انزجار از مهاجرینی که این هویت قدرت طلب را از آنان صلب نموده اند، وعده باز پس ستاندن این قدرت را به آمریکایی‌ها می‌داد.

انتخابات ریاست جمهوری آمریکا و برتری ترامپ (به ظاهر منفور) به کلینتون (به ظاهر محبوب) برتری حوزه برندسازی به بازاریابی را به نمایش گذاشت؛ چرا که تمامی آمارها و گزارشات و پیش‌بینی‌ها حاکی از پیروزی کلینتون بود، اما در نهایت نتیجه چیز دیگری رقم خورد. اگر بخواهیم با نگاهی دقیق‌تر این مساله را بررسی کنیم باید تفاوت فرآیندهای بازاریابی و برندسازی را با نگاهی ریزبینانه‌تر مورد واکاوی قرار داد. در فرآیندهای بازاریابی با نشان دادن فواید یک محصول و بطور کلی‌تر، با استدلال‌ها و دلایل و مدارک منطقی سعی بر فروش محصول می‌شود. اما در فرآیندهای برندسازی شخص فروشنده با هدف قرار دادن هویت فرد مورد نظر و ایجاد یک رابطه عاطفی میان هویت مشتری و کالا، مشتری را ترغیب به خرید کالا خواهد کرد.

از بهترین مثال‌های این زمینه می‌توان به برتری بی‌ مثال محصولات شرکت داو به سایر شرکت‌های رقیب اشاره کرد. داو با باور و سعی در نشان دادن زیبایی طبیعی و واقعی بانوان توانست آن‌ها را از حس نیاز به مدل بودن بی نیاز کرده و ارتباط بسیار نزدیکی با آنان برقرار کند. ترامپ هم با باور به آمریکایی بدون مهاجر، توانست این رویای سرکوب شده را در اهالی آمریکا بیدار کند. جالب‌تر اینکه زمانی که پای مباحث هویتی به عرصه انتخاب باز می‌شود، ایرادات فرد مورد نظر به میزان بسیار زیادی نادیده گرفته می‌شوند. همانطور که ایرادات دونالد ترامپ و بچه‌ بازی‌ها و شکست‌های اقتصادی‌اش به دلیل تحریک حس قدرت طلبی و هویت آمریکای سفید پوست نادیده گرفته شد و با جای گیری در ذهن و قلب مردم آمریکا توانست از رقیب سرسخت خود پیشی گیرد.

همچنین، قسمت بزرگی از انتخابات ریاست جمهوری آمریکا نشات گرفته از مبحث نقشه ذهنی است، بدین معنا که خوشه‌های مرتبط با باورها و مفاهیم به صورت هم راستا و هم افزا به منظور تقویت هویت کنار هم قرار می‌گیرند که دونالد ترامپ در این خصوص هم موفق تر از کلینتون عمل کرده است.